Cómo los activos intangibles afectan el valor de la empresa

Uno de mis clientes me comenta lo siguiente: “Estoy considerando vender mi negocio próximamente y estaba pensando que el nombre y el logotipo de mi empresa se han hecho muy conocidos en mi comunidad. ¿Cómo se toma en cuenta este reconocimiento del mercado sobre mi marca al fijar el precio de mi negocio en una venta?”

El reconocimiento de marca y una posición destacada en el mercado son ingredientes clave para el éxito de muchas empresas, tanto pequeñas como grandes. El valor asignado a los activos intangibles, como las personas, el conocimiento, las relaciones y la propiedad intelectual, es ahora una mayor proporción del valor total de la mayoría de las empresas que el valor de los activos tangibles, como la maquinaria y el equipo. Y la creación y gestión de activos intangibles a menudo es esencial para el éxito a largo plazo.

Una marca sólida y una base de clientes leales pueden ser activos distintos de una empresa o simplemente parte del fondo de comercio de la misma. Los ejemplos de activos intangibles distintos incluyen derechos de autor o marcas registradas que le permiten a una empresa vender sus productos a un precio más alto o en mayor cantidad que su competencia, listas de correo de clientes o prospectos, contratos a largo plazo y franquicias con un largo historial y buena reputación y nombres reconocidos. El fondo de comercio se define como el valor del negocio que excede el patrimonio de su propietario; Los ejemplos incluyen una ubicación favorable y reconocimiento de marca.

Por importantes que sean estos activos, la mayoría de los dueños de negocios no tienen una comprensión adecuada de cómo su marca y sus bases de clientes impactan el valor de sus negocios. Las fórmulas de regla general existen en algunas industrias, pero se obtiene una mejor estimación del valor a través de un análisis más profundo. Las marcas se pueden valorar utilizando tres enfoques de valoración tradicionales: Por costo, por mercado o por ingresos.

El enfoque del costo (o costo de creación) se basa en el cálculo de lo que le costaría a otra empresa replicar un activo dado hoy. Esto se puede hacer usando una estimación de los costos actuales o calculando el valor presente de todos los gastos históricos de creación de la marca.

El enfoque de mercado se centra en las transacciones de venta pasadas de marcas. Como se espera, es muy difícil encontrar buenos datos para usar como comparación. Sin embargo, si puede identificar una marca que sea comparable a su nombre de marca y usarla como punto de referencia, el análisis de valoración basado en el mercado es bastante confiable.

El método de ingresos mide los beneficios futuros (como ventas, ganancias o ahorros de costos) que el activo intangible traerá al negocio y el período de tiempo durante el cual el negocio recibirá esos beneficios. En general, se utiliza una combinación de un modelo de flujo de caja descontado y un método de exceso de ganancias para establecer el valor bajo el enfoque de ingresos. Una variación de este enfoque es calcular y capitalizar las ganancias generadas por su negocio con su marca que excede el de otro negocio similar sin su marca.

Al valorar su base de clientes fidelizados, es importante recordar la regla general 80/20: que el 20 por ciento de sus clientes probablemente produzca el 80 por ciento de sus ganancias. En general, el mejor método para valorar una base de clientes es segmentar a sus clientes en categorías según las características que impulsan la rentabilidad. Por ejemplo, la frecuencia y el monto en dinero de las compras o la longevidad de la relación pueden ser métricas pertinentes. Con estos datos, se puede calcular el valor del cliente de por vida como el resultado del valor presente del beneficio promedio por compra multiplicado por el número de compras por período multiplicado por la duración de la relación. Esta información resultará útil no solo para calcular un valor para sus clientes, sino también para centrar sus esfuerzos de ventas en sus clientes más rentables.

Una manera útil, aunque menos científica, de combinar el análisis de su marca y sus clientes es considerar la percepción de los clientes, la lealtad y la calidad de su marca. La calidad percibida tiene el vínculo más fuerte con una fuerte rentabilidad, generalmente porque las marcas de calidad pueden exigir un precio mayor.

La fidelidad de los clientes en las compras es el principal factor de creación de valor en la valoración de la marca porque da como resultado un flujo de ingresos uniforme y predecible. Al final, el reconocimiento de marca y la lealtad del cliente son componentes muy importantes del valor de un negocio exitoso. La realización de este valor es a través de mayores ganancias que se reciben de manera constante durante un período de tiempo. Debe comprender este valor, administrarlo en su negocio y transmitir esa comprensión a los compradores potenciales. Cuanto mejor realice estas tareas, mayor será la prima que recibirá por estos activos intangibles al vender el negocio.

Espero que esto te haya ayudado, pero si tienes alguna pregunta sobre este artículo o sobre mis servicios, no dudes en contactarme por el formulario de contacto o por medio de este e-mail: info@rogersalescoach.com

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