Cuánto gastar en la adquisición de clientes

En el artículo anterior hablé sobre qué es la adquisición de clientes y cómo calcular su costo (CAC). Sólo para recordar, habíamos dicho que el costo de adquisición de clientes (CAC) se mide por cuánto gasta una empresa para adquirir cada cliente. Esta es la acumulación de cuánto gasta en sus ventas y marketing, salarios, descuentos o vales y otros diversos ítems en los que se incurrió durante un período determinado. 

CAC = Costo total de marketing y ventas / Clientes adquiridos 

En este artículo trataré un punto que quedó pendiente: ¿Cómo saber cuánto es suficiente o demasiado para gastar en CAC? Así que sin más, empecemos:

Las empresas más sofisticadas llevan esta medida al siguiente nivel al comparar sus costos de marketing y ventas con el margen de por vida que el cliente generará para su negocio. Y esa es la fórmula que usaremos aquí para responder a la pregunta sobre cuánto gastar en adquisición de clientes.

El CAC se inició en el mundo del software como un servicio (SaaS) para evaluar si esas empresas tenían el potencial de alcanzar la trayectoria de lanzamiento. Los inversionistas también utilizan el CAC para decidir si vale la pena realizar inversiones posteriores en una empresa determinada.

Pero comprender la cantidad de dinero que se gasta para adquirir nuevos clientes en relación con el valor que esos clientes generan en el valor a largo plazo del negocio es importante para todos los negocios, no solo para las empresas de software que operan en la nube. Cuanto mejor te fijes en cuánto cuesta adquirir un cliente, mejor será la idea de cuánto capital requerirá tu negocio para crecer.

Entonces, ¿Cómo saber cuánto es suficiente, o demasiado, para gastar en CAC?

La respuesta corta es que mucho depende de la industria en la que te encuentres, así como de tu modelo comercial y margen. Pero un buen objetivo es alcanzar el 25% del margen de por vida del cliente o menos.

En el negocio del software, podemos aplicar la regla general de que puede gastar entre el 20% y el 25% del margen de por vida del cliente en CAC. El software es un negocio de alto margen de alrededor del 80%. También tiende a tener largos períodos de retención de clientes de aproximadamente tres años. Eso significa que una empresa de esta industria puede permitirse invertir hasta el 25% de ese valor por adelantado. Es decir, el 25% del margen de 3 años (80% x 3 = 240%) que sería el 60%.

Adquisición de clientes

Ahora considere un ejemplo diferente de una empresa en otra industria que opera con costos más altos y márgenes más bajos de, digamos, 20%. Suponiendo una vida del cliente de tres años, podemos calcular que el margen de por vida del cliente será de 60% (20% x 3) y el 25% de ese margen sería de 15%, es decir, esta empresa puede gastar hasta el 15% de los ingresos del primer año para adquirir un cliente.

Si ese costo está por encima del 15%, ejercerá mucha presión sobre el capital del negocio para que crezca, ya que el margen no puede financiar todo el crecimiento. Empresas como esta quemarán una enorme cantidad de efectivo para adquirir clientes hasta que alcancen una escala lo suficientemente grande en la que el flujo de caja y el margen de las operaciones puedan financiar su CAC.

La segunda regla:

Esta es una segunda regla general: si tiene un CAC superior al 25% del margen de por vida de su cliente, necesitará un capital significativo para hacer crecer el negocio. Cuanto menor sea su CAC, menos capital necesitará para escalar el crecimiento de sus clientes.

Si tiene una empresa que tiene contratos únicos que duran un año o menos y un margen bruto del 20% por ejemplo, aplicando la misma fórmula, podemos decir que solo puede permitirse gastar el 5 por ciento de sus ingresos en CAC (25% del margen del 20%). De lo contrario, la empresa no podrá autofinanciar esa inversión y necesitará capital externo para crecer. Por otro lado, una empresa de servicios profesionales con un margen del 50% donde los clientes permanecen durante dos años podría permitirse gastar algo como el 25 por ciento de sus ingresos en CAC (25% del 100%).

Nuevamente, la clave es encontrar ese nivel de CAC que tenga sentido en su industria y que su empresa pueda permitirse el lujo de autofinanciarse.

Recientemente trabajé con una empresa para resolver este mismo problema. Su problema era con una de sus líneas de productos, una versión de un producto que tenía un precio bajo, alrededor de USD 200 al año, y la empresa mantendría clientes alrededor de tres años. Pero, como parte de su proceso de ventas y marketing, la empresa estaba invirtiendo el 300% de los ingresos del primer año en CAC. Estaba obscenamente fuera de control, al menos cinco veces más alto de lo que debería haber sido. En consecuencia, la empresa tenía una necesidad constante de financiación externa para hacer crecer el negocio.

En esta empresa se tuvo que trabajar fuertemente sobre la eficiencia del proceso de producción y la reducción de costos. Así se logró reducir su CAC al 10% de los ingresos del primer año. Eso permitió que la empresa comenzara a ganar dinero en general, al mismo tiempo que le permitía crecer tanto como quisiera sin la necesidad de agregar capital adicional.

Por lo tanto, cuando se trata de evaluar cuánto estás gastando en la adquisición de nuevos clientes, ten en cuenta el 25% del margen de por vida como regla de costo de adquisición de clientes (CAC). Si puedes hacer eso, el cielo es el límite en términos de tu crecimiento futuro.

Espero que esto te haya ayudado. Sin embargo, aún queda mucho por hacer. Si quieres adquirir más clientes, entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, tal vez te interese ver esta información. También puedes contactarme por medio del formulario de contacto o al e-mail contacto@rgmarketingplan.com.

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