Estrategias de Mercado

Análisis de mercado:

Las estrategias de mercado son el resultado de un meticuloso análisis de mercado. Este obliga al empresario a familiarizarse con todos los aspectos del mismo para poder definir su mercado objetivo y posicionar a la empresa para obtener una buena participación en las ventas. 

Un análisis de mercado también permite al empresario establecer estrategias de precios, distribución y promoción que permitirán que la empresa sea rentable en un entorno competitivo. Además, proporciona una indicación del potencial de crecimiento dentro de la industria y esto le permitirá desarrollar sus propias estimaciones para el futuro de su negocio.

Comienza tu análisis de mercado definiendo el mercado en términos de tamaño, estructura, perspectivas de crecimiento, tendencias y potencial de ventas.

Las ventas agregadas totales de tus competidores te proporcionarán una estimación bastante precisa del mercado potencial total. Por ejemplo, dentro de la industria de equipos informáticos, el potencial total del mercado sería el total de ventas de equipos informáticos en un año dentro de un país determinado, en caso que tu negocio sea solo nacional o en una región entera, como por ejemplo Latinoamérica, si tu negocio atiende todo ese mercado.

Mercado objetivo:

Una vez que se ha determinado el tamaño del mercado, el siguiente paso es definir el mercado objetivo. El mercado objetivo reduce el mercado total al concentrarse en factores de segmentación que determinarán el mercado total direccionable: El número total de usuarios dentro de la esfera de influencia de la empresa. Los factores de segmentación pueden ser geográficos, atributos del cliente u orientados al producto.

Por ejemplo, si la distribución de tu producto se limita a un área geográfica específica, entonces querrás definir más el mercado objetivo para reflejar el número de usuarios o ventas de ese producto dentro de ese segmento geográfico.

Una vez que se ha detallado el mercado objetivo, es necesario definirlo más para determinar el mercado factible total. Esto se puede hacer de varias maneras, pero la mayoría de los planificadores profesionales delimitarán el mercado factible concentrándose en factores de segmentación de productos que pueden producir brechas dentro del mercado. 

En el caso de una empresa informática que planea distribuir un equipo muy especializado o un software premium, el mercado factible total podría definirse determinando el número de empresas cuyos usuarios sean consumidores habituales de esos productos.

Es importante comprender que el mercado factible total es la porción del mercado que se puede capturar siempre que todas las condiciones del entorno sean perfectas y haya muy poca competencia. En la mayoría de las industrias, este simplemente no es el caso. 

Hay otros aspectos que afectarán la participación del mercado factible que una empresa puede obtener razonablemente. Estos factores suelen estar vinculados a la estructura de la industria, la intensidad de la competencia, las estrategias de penetración de mercado, el crecimiento continuo, y la cantidad de capital que la empresa está dispuesta a invertir para aumentar su participación de mercado.

Proyección de cuota de mercado:

Llegar a una proyección de la participación de mercado para un plan de marketing es una estimación muy subjetiva. Se basa no solo en un análisis del mercado, sino en estrategias de distribución, precios y promoción altamente específicas y competitivas. 

Por ejemplo, aunque puede haber una cantidad considerable de consumidores de equipos especializados para formar el mercado total factible, debes poder llegar a ellos a través de tu red de distribución a un precio que sea competitivo, y luego debes informarles dónde están disponibles y dónde pueden comprarlos. La eficacia con la que puedes lograr tus objetivos de distribución, precios y promoción determina hasta qué punto podrás obtener mayor participación de mercado.

Para un plan de marketing, debes poder estimar la participación de mercado para el período de tiempo que cubrirá el plan. Para proyectar la participación de mercado durante el período de tiempo del plan, deberá considerar dos factores:

1. Crecimiento de la industria que aumentará el número total de usuarios:

Esto se determina mediante modelos de crecimiento. La mayoría de las proyecciones utilizan un mínimo de dos modelos de crecimiento al definir diferentes escenarios de ventas de la industria. Estos deben basarse en los indicadores principales de las ventas de la industria, que probablemente serán las ventas de la industria, las ventas de los segmentos de la industria, los datos demográficos y la precedencia histórica.

2. Conversión de usuarios del mercado total factible:

Esto se basa en un ciclo de ventas similar al ciclo de vida de un producto en el que tiene cinco etapas distintas: usuarios pioneros tempranos, usuarios tempranos, usuarios mayoritarios tempranos, usuarios mayoritarios tardíos y usuarios tardíos. Usando las tasas de conversión, el crecimiento del mercado continuará aumentando su participación de mercado durante el período desde los primeros pioneros hasta los primeros usuarios mayoritarios, se estabilizará a través de los últimos usuarios mayoritarios y disminuirá con los usuarios tardíos.

Definir el mercado es solo un paso en su análisis. Con la información que ha obtenido a través de la investigación de mercado, necesita desarrollar estrategias de mercado que le permitan cumplir sus objetivos.

Cuando se habla de estrategia de mercado, es inevitable que se mencione el posicionamiento. La estrategia de posicionamiento de una empresa se ve afectada por una serie de variables que están estrechamente ligadas a las motivaciones y requisitos de los clientes dentro del mercado objetivo, así como a las acciones de los principales competidores.

La estrategia utilizada para posicionar un producto suele ser el resultado de un análisis de sus clientes y competencia. Antes de que se pueda posicionar un producto, debe responder a varias preguntas estratégicas como:

  1. ¿Cómo se posicionan sus competidores?
  2. ¿Qué atributos específicos tiene su producto que no tienen sus competidores?
  3. ¿Qué necesidades de los clientes satisface su producto?
  4. ¿Hay algo único en el lugar de origen?

Una vez que haya respondido a estas preguntas estratégicas basadas en la investigación del mercado, puede comenzar a desarrollar su estrategia de posicionamiento e ilustrarla en su plan de marketing. Una declaración de posicionamiento para un plan no tiene que ser larga ni elaborada. Simplemente debe indicar cómo desea que tanto los clientes como la competencia perciban su producto.

Estrategias de mercado

Precio de tu producto:

La forma en que fijes el precio de tu producto es importante porque tendrá un efecto directo en el éxito de tu negocio. Aunque la estrategia de precios y los cálculos pueden ser complejos, las reglas básicas de fijación de precios son sencillas:

  1. Todos los precios deben cubrir los costos.
  2. La mejor y más eficaz forma de reducir los precios de venta es reducir los costes.
  3. Sus precios deben reflejar la dinámica del costo, la demanda, los cambios en el mercado y la respuesta a su competencia.
  4. Se deben establecer precios para asegurar las ventas. No cotice solo contra una operación competitiva. Más bien, precio de venta.
  5. La utilidad del producto, la longevidad, el mantenimiento y el uso final deben evaluarse continuamente y los precios objetivo deben ajustarse en consecuencia.
  6. Los precios deben establecerse para mantener el orden en el mercado.

Hay muchos métodos disponibles para establecer precios:

Costo-plus (costo más un margen): Utilizado principalmente por los fabricantes, el precio de costo más asegura que todos los costos, tanto fijos como variables, estén cubiertos y se alcance el porcentaje de beneficio deseado.

Demanda: Utilizado por compañías que venden sus productos a través de una variedad de fuentes a diferentes precios en función de la demanda.

Competencia: Utilizado por empresas que están entrando en un mercado donde ya existe un precio establecido y es difícil diferenciar un producto de otro.

Margen: Utilizado principalmente por los minoristas, el precio de margen se calcula sumando la ganancia deseada al costo del producto. 

Cada método enumerado anteriormente tiene sus fortalezas y debilidades.

Distribución:

La distribución incluye todo el proceso de trasladar el producto desde la fábrica hasta el usuario final. El tipo de red de distribución que elija dependerá de la industria y el tamaño del mercado.

Una buena manera de tomar tu decisión es analizar a tus competidores para determinar los canales que están usando, luego decidir si usar el mismo tipo de canal o una alternativa que pueda brindarle una ventaja estratégica.

Algunos de los canales de distribución más comunes incluyen:

Ventas directas: El canal de distribución más eficaz es vender directamente al usuario final.

Ventas de OEM (fabricante de equipos original): cuando su producto se vende al OEM, se incorpora a su producto terminado y se distribuye al usuario final. Se denomina OEM a la empresa que manufactura productos que luego son comprados por otra y vendidos al por menor bajo la marca de la empresa compradora.

Representantes del fabricante: Una de las mejores formas de distribuir un producto, los representantes del fabricante, como se les conoce, son los vendedores que operan en agencias que manejan una variedad de productos complementarios y dividen su tiempo de venta entre ellos.

Distribuidores mayoristas: Al utilizar este canal, un fabricante vende a un mayorista, quien a su vez lo vende a un minorista u otro agente para su posterior redistribución a través del canal hasta que llega al usuario final.

Corredores: Distribuidores externos que a menudo compran directamente al distribuidor o mayorista y venden a minoristas o usuarios finales.

Distribuidores minoristas: Distribuir un producto a través de este canal es importante si el usuario final de su producto es el público consumidor en general.

Correo directo: Venta al usuario final mediante una campaña de correo directo.

Como ya mencioné, la estrategia de distribución que elijas para tu producto se basará en varios factores que incluyen los canales que utiliza tu competencia, tu estrategia de precios y tus propios recursos internos.

Plan de promoción

Con una estrategia de distribución formada, debes desarrollar un plan de promoción. La estrategia de promoción en su forma más básica es la distribución controlada de la comunicación diseñada para vender tu producto o servicio. Para lograr esto, la estrategia de promoción abarca todas las herramientas de marketing utilizadas en el esfuerzo de comunicación. Esto incluye:

Publicidad: Incluye el presupuesto de publicidad, los mensajes creativos y al menos el programa de medios del primer trimestre.

Embalaje: Proporciona una descripción de la estrategia de embalaje. Si están disponibles, se deben incluir maquetas de cualquier etiqueta, marca comercial o marca de servicio.

Relaciones públicas: Una descripción completa de la estrategia de publicidad que incluye una lista de los medios a los que se contactará, así como un cronograma de eventos planificados.

Promociones de ventas: Establece las estrategias utilizadas para respaldar el mensaje de ventas. Esto incluye una descripción del material de marketing colateral, así como un calendario de actividades promocionales planificadas, como ventas especiales, cupones, concursos y premios premium.

Ventas personales: Un esquema de la estrategia de ventas que incluye procedimientos de precios, devoluciones y reglas de ajuste, métodos de presentación de ventas, generación de clientes potenciales, políticas de servicio al cliente, compensación del vendedor y responsabilidades de mercado del vendedor.

Potencial de ventas:

Una vez que se ha investigado y analizado el mercado, es necesario desarrollar conclusiones que proporcionen una perspectiva cuantitativa sobre el potencial del negocio. La primera proyección financiera dentro del plan de negocios debe formarse utilizando la información extraída de la definición del mercado, posicionamiento del producto, precios, distribución y estrategias de ventas.

El modelo de ventas o ingresos traza el potencial del producto, así como el negocio, durante un período de tiempo determinado. La mayoría de los planes comerciales proyectarán ingresos hasta por tres años, aunque las proyecciones a cinco años son cada vez más populares entre los prestamistas.

Por supuesto, hay otros factores que deberás evaluar a partir del modelo de ingresos. Dado que el modelo de ingresos es una tabla que ilustra la fuente de todos los ingresos, se debe contabilizar cada segmento del mercado objetivo que se trata de manera diferente.

Para determinar las diferencias, se deben considerar las diversas estrategias de mercado utilizadas para vender el producto. Como ya mencioné, esas estrategias de mercado incluyen distribución, precios y promoción.

Espero que esto te haya ayudado. Sin embargo, aún queda mucho por hacer. Si quieres adquirir más clientes, incrementar tus ventas, entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, tal vez te interese ver esta información. También puedes contactarme por medio del formulario de contacto o al e-mail info@rogersalescoach.com.

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