Segmentación de mercado y clientes

En muchas empresas, la segmentación de mercado y clientes es un concepto prácticamente desconocido. La falta de conocimientos básicos sobre el mismo impide que las ventas funcionen de manera eficaz. Frecuentemente existe una falta de segmentación de mercado orientada a objetivos, consistente y sistemáticamente aplicada para apuntar realmente a los clientes más adecuados. 

Aquí están las cinco excusas más utilizadas para no hacerlo:

  1. “No necesitamos eso, los asesores de ventas conocen muy bien a nuestros clientes”.
  2. “Tratamos a todos nuestros clientes por igual, no necesitamos segmentarlos”.
  3. “Independientemente de lo que le presentemos a la gerencia, sus decisiones siempre se basan en la intuición”.
  4. “Para mí, un segmento de mercado significa un país. No me interesa si el mismo término significa un sector para mi competencia”.
  5. “En nuestra empresa, la estrategia de mercado significa que el mercado determina nuestras acciones”.

Si estas excusas te suenan familiares, deberías revisar tu enfoque actual sobre la segmentación de mercado y clientes. La segmentación exitosa ahorra tiempo, recursos y hace que muchas discusiones internas sean innecesarias. 

Identificar un segmento de mercado que esté dispuesto a pagar una prima por aquellas características que diferencian a tu producto o servicio de los de tu competencia puede ser extremadamente rentable.

Trabajé para una empresa manufacturera que hizo esto y vio aumentar sus ventas en un 34% en dos años. Las ganancias también se incrementaron, ya que se centró en un segmento que era menos sensible a los precios. 

segmentación de mercado

Sí, es cierto, no todas las segmentaciones del mercado producirán ese tipo de resultados, pero no es razón para no intentarlo, e incluso superarlo. 

Para una segmentación de mercado eficaz, hay dos sencillas reglas que debes seguir:

  1. Los miembros de cada segmento de mercado deben tomar la decisión de compra de forma similar y de manera diferente a los miembros que no están en el segmento.
  2. Los miembros del segmento deben ser identificables externamente o estar dispuestos a identificarse a sí mismos.

Una buena segmentación del mercado comienza por comprender cómo los clientes potenciales toman la decisión de compra. Imagina por un momento que te dedicas a la venta de automóviles, los clientes consideran muchos factores al tomar la decisión de compra:

  • Por precio:  Aquellos que buscan transporte básico a un costo modesto.
  • Por potencia:  Aquellos que principalmente quieren un automóvil con potencia que se maneje bien.
  • Por utilidad/transporte:  Aquellos que necesitan transportar niños, personas mayores o artículos.

Cada uno sería un segmento de mercado diferente. Si bien es cierto que es demasiado simplificado, esto cumple con los dos criterios básicos para una buena segmentación.

Las personas de cada segmento toman la decisión de compra como las demás del mismo segmento y de manera diferente a las que no pertenecen al segmento. Las empresas de venta de vehículos que comprenden esto pueden adaptar sus estrategias para cada segmento.

Por ejemplo, el segmento sensible al precio podría estar interesado en un Chevrolet sin lujos. El segmento de potencia probablemente se sentiría más atraído por un BMW, mientras que el segmento de utilidad podría preferir una minivan.

La segunda regla es que los miembros de cada segmento deben ser identificables externamente. Si el segmento es identificable externamente, puedes llegar a ellos con tu mensaje de marketing.

Por ejemplo, las empresas que se dirigen al segmento de potencia desarrollarán estrategias de promoción y harán campañas muy diferentes a las empresas que se dirigen al segmento de utilidad.

Alternativamente, el segmento podría identificarse a sí mismo buscando tu producto. En estos casos, debería ser fácil de encontrarlos. Sería recomendable que uses el marketing en optimización de motores de búsqueda (SEO). De esta manera, cuando los clientes potenciales se identifiquen buscando tu producto, encontrarán a tu empresa.

Identificar un segmento de mercado en el que tu oferta de productos o servicios esté en una posición única puede generar enormes ganancias. Para tener éxito, asegúrate de seguir el criterio anterior.

Sé brutalmente honesto contigo mismo con respecto a cómo los miembros de cada mercado verán tu oferta en comparación con las ofertas de tus competidores. En este caso, el autoengaño tiene un costo muy elevado. Cuando identifiques un segmento en el que tu oferta ya esté mejor posicionada que la de tus competidores, o donde pueda modificarse para que esté mejor posicionada, explótala al máximo.

Espero que esto te haya ayudado. Sin embargo, aún queda mucho por hacer. Si quieres adquirir más clientes, incrementar tus ventas, entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, tal vez te interese contactarme por medio del formulario de contacto o al e-mail info@rogersalescoach.com.

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