El mapeo del recorrido del cliente

¿No sería bueno saber qué pasa por la mente de tus clientes potenciales cuando miran tu producto, exploran tu sitio web, compran o no compran tu producto? ¿Y si te dijera que todo es posible? Lo es, y se llama mapeo del recorrido del cliente.

¿Qué es el mapeo del recorrido del comprador o cliente?

Un mapa del recorrido del cliente describe todas las interacciones que un cliente o cliente potencial (lead) tiene con tu producto, oferta de servicio o marca en general. Es una representación visual del «recorrido» que atraviesa un cliente para lograr un objetivo (o, de lo contrario, dejarlo).

El propósito principal del mapeo del recorrido del cliente es averiguar cuál es ese objetivo y si un cliente puede lograrlo con tu empresa.

La clave es descubrir cómo ayudar a tus clientes a alcanzar sus objetivos de la forma más rápida y sencilla posible, y al mismo tiempo lograr los tuyos.

El concepto es bastante sencillo, pero dependiendo de cuántas etapas deba atravesar un comprador y la cantidad de interacciones que tenga con los distintos puntos de contacto de tu empresa, el mapeo del recorrido del cliente puede volverse realmente intrincado muy rápidamente.

Lo cual es en realidad, genial.

¿Por qué? Porque cuantos más datos recopiles sobre alguien, mejor podrás modificar la experiencia del usuario para ayudarlo a alcanzar su objetivo (lo que lleva a una conversión, también conocido como el logro de tu propio objetivo al mismo tiempo).

Por ejemplo, al trazar un mapa de los pasos y las interacciones clave que tiene un usuario en su sitio web, puedes ver cómo, cuándo y por qué finalmente llegan al producto o servicio que estás ofreciendo:

Recorrido del cliente
Recorrido del comprador o cliente

¿Por qué es importante el mapeo del recorrido del cliente?

El mapeo del recorrido del cliente le dirá exactamente en qué parte de su experiencia de usuario general (ya sea en su sitio web, en el correo electrónico de ventas inicial, la llamada o visita de ventas) sus prospectos avanzan con éxito y dónde se están deteniendo o abandonando por completo.

Al observar y mapear el comportamiento de tus clientes potenciales (leads), puedes obtener información sobre la experiencia completa del cliente, más allá del lugar donde hacen clic. Si lo haces bien, también podrás descubrir sus:

  • Pensamientos y sentimientos,
  • Gustos y disgustos,
  • Necesidades y deseos.
  • Puntos de dolor y frustraciones,
  • Metas y motivadores,
  • Preguntas, dudas o inquietudes,
  • Expectativas,
  • Factores decisivos,

Esta información te permitirá realizar las mejoras necesarias para garantizar una relación con el cliente a largo plazo y ofrecer beneficios interdepartamentales para varios equipos de tu empresa. Tus equipos de marketing, ventas, UX/UI, productos y servicio al cliente (por nombrar algunos) pueden obtener grandes recompensas del mapeo del recorrido del cliente.

Marketing:

Tu equipo de marketing se beneficiará de un mapa de recorrido del cliente porque le ayudará a comprender mejor los pensamientos que pasan por la mente de un usuario en las diferentes etapas del embudo de ventas. Esto puede ayudar a mejorar la calidad y relevancia de su contenido de marketing y hacer que sus programas de fomento sean más efectivos.

Ventas:

El mapeo del recorrido del cliente le dará a tu equipo de ventas una comprensión detallada de cómo se ve el embudo de ventas, lo que les permitirá generar ideas para mejorar el flujo del proceso de ventas.

Cuando un lead termina en la etapa de toma de decisiones, saber exactamente qué lo motivó a llegar allí ayudará a tus representantes de ventas a vender el producto o servicio de la empresa de manera más efectiva.

UX/UI:

Los diseñadores de UX/UI tendrán una comprensión clara de cuál es el objetivo final de un usuario desde el principio, esencialmente alumbrando el camino para que creen interfaces que los usuarios puedan navegar con facilidad y llevarlos directamente a su objetivo.

Además, los mapas del recorrido del cliente resaltarán las áreas dónde exactamente realizar las mejoras en la interfase a medida que se descubren los puntos débiles.

Producto:

Al igual que los diseñadores, los gerentes de producto se beneficiarán del mapeo del recorrido del cliente, ya que les permitirá ver cómo se mueven los usuarios a través de la incorporación del producto y predeterminar cuál es el objetivo final del usuario. Esto les ayuda en consecuencia a realizar actualizaciones y mejoras estructurales al producto.

Servicio al cliente:

Los equipos de servicio al cliente pueden ver los problemas con los que se encuentra un cliente después de la compra. Con esta información, pueden renovar continuamente la experiencia del cliente para diferenciarse de la competencia y realmente sorprender a los clientes.

Esto es especialmente importante ya que los clientes se orientan cada vez más hacia la experiencia y su relación con una empresa es ahora uno de los factores más importantes en su proceso de toma de decisiones.

Todos estos departamentos juegan un papel especial en la creación de relaciones de valor agregado con sus clientes.

En lugar de asumir o adivinar la experiencia de un usuario, brinda a estos equipos los datos acumulados a través del mapeo de recorridos para que puedan eliminar los puntos débiles, agregar contenido útil en las áreas apropiadas y mejorar la experiencia general del cliente.

Ahora, veamos cómo crear un mapa de recorrido del cliente.

Cómo crear su mapa de recorrido del cliente:

Una gran ventaja del mapeo del recorrido del cliente es que no necesita ningún software sofisticado para crear uno efectivo. Una hoja de cálculo, una pizarra o algunas notas adhesivas te servirán para empezar.

Además, no te preocupes demasiado por hacer que el mapa del recorrido del cliente sea bonito, solo concéntrate en hacerlo tan informativo como sea necesario.

Recorrido del cliente

Aquí hay una guía paso a paso para ayudarte a comenzar con el mapeo del recorrido del cliente:

  • Paso 1: Establece objetivos claros para el mapa del recorrido del cliente.
  • Paso 2: Define tu (s) buyer persona o trabajos a realizar.
  • Paso 3: Define las diferentes etapas por las que pasan los compradores para lograr sus objetivos.
  • Paso 4: Crea una cuadrícula de mapa de recorrido del cliente.
  • Paso 5: Completa la cuadrícula del mapa de recorrido del cliente.

Paso 1: establece objetivos claros para el mapa del recorrido del cliente:

Lo primero es lo primero: necesitas saber por qué estás haciendo el mapa del recorrido del cliente. Eso significa responder las siguientes preguntas:

  1. ¿De quién trata el mapa del recorrido del cliente?
  2. ¿Cuál es el alcance de tu mapa de recorrido del cliente?
1. ¿De quién trata el mapa del recorrido del cliente?

Para esto, querrás crear un buyer persona. Los buyer personas son perfiles generalizados de tus clientes típicos, que incluyen información demográfica y psicográfica sobre ellos, así como sus objetivos.

El propósito de las buyer personas es darle una idea clara de para quién está diseñando su experiencia de cliente. Las repasaremos con mayor detalle en el paso 2.

2. ¿Cuál es el alcance de tu mapa de recorrido del cliente?

¿El mapa del recorrido del cliente cubrirá todo el recorrido del mismo a lo largo de su vida como cliente, o solo un aspecto del mismo? Por ejemplo, puedes elegir mapear solo el recorrido de registro o el recorrido de compra inicial.

Es importante tener en cuenta que el nivel de detalle que incluirá tu mapa dependerá de qué tan largo sea su recorrido. Si eliges trazar la vida útil promedio del cliente, no tendrás tantos detalles en tu mapa como algo más pequeño, como si te enfocaras sólo en el recorrido de compra inicial.

Por ejemplo, supongamos que deseas mapear el recorrido del cliente para financiar un automóvil nuevo. Puedes elegir mapear todo el recorrido (desde la idea de comprar un automóvil hasta pagar el automóvil años más tarde) o puedes elegir solo trazar el recorrido desde la idea hasta firmar esos documentos financieros y conducir ese automóvil a casa. (El segundo tendrá más espacio para detalles específicos).

Un mapa del recorrido del cliente no es mejor que el otro. Todo se remonta a cuál es tu objetivo final para tu mapa: si deseas echar un vistazo al recorrido general del usuario, lo mejor será una vista de alto nivel; Por otro lado, si deseas observar más de cerca un área específica de su experiencia como cliente, lo que necesitarás para lograr ese objetivo es un mapa del recorrido del cliente que se centre en esa área.

Paso 2: Define tu Buyer persona o trabajos a realizar.

Esencialmente, las personas compradoras son perfiles estereotipados de sus «clientes promedio», basados ​​en los datos recopilados sobre su comportamiento. Permiten a los departamentos de toda la empresa tener una mejor idea de quiénes son sus clientes y luego atenderlos de acuerdo con sus objetivos y motivadores únicos.

Entonces, ¿quién es su cliente promedio? He aquí cómo averiguarlo:

  1. Investigación analítica
  2. Investigación anecdótica
1. Investigación analítica:

Para empezar, consulta los datos que ya tienes sobre tus clientes; puedes encontrar una mina de oro en tu CRM.

La investigación analítica es excelente porque puede brindarte una visión de alto nivel de lo que funciona y lo que no. Por ejemplo, puede revelar si los clientes están encontrando lo que buscan en tu sitio web y qué páginas los hacen avanzar más en tu embudo de ventas y qué páginas los hacen abandonar.

Pero los datos analíticos por sí solos no son suficientes para crear Buyer personas precisas. Deberás agregar un toque más humano, lo que nos lleva a la investigación anecdótica.

2. Investigación anecdótica:

Los datos te brindan hechos, pero no te dicen lo suficiente para formar la historia completa detrás del recorrido de un cliente. Para eso, debes preguntar a las personas que hacen el recorrido: Tus clientes.

Ten en cuenta que digo clientes, no cualquiera. Quieres preguntarle a las personas que realmente te compraron en el pasado. A continuación, se muestran algunos formatos diferentes que puede utilizar:

  1. Encuestas,
  2. Entrevistas,
  3. Pidiendo retroalimentación,
  4. Prueba de usuario,
  5. Correos electrónicos de atención al cliente.

Por ejemplo, puedes enviar un cuestionario por correo electrónico a tus clientes existentes o llamarlos y preguntarles si les gustaría participar en una por teléfono. Incluso podrías ofrecer un incentivo como un descuento o un crédito para la tarifa de suscripción del próximo mes.

Algunos ejemplos de preguntas para hacerle a su grupo de prueba son:

  • ¿Cómo te enteraste por primera vez de nuestra empresa?
  • ¿Qué te atrajo de nuestro producto?
  • ¿Qué intentabas lograr con nuestra empresa? ¿Te ayudamos a lograr ese objetivo?
  • ¿Cuánto tiempo te llevó comprender cómo funcionaba nuestro producto?
  • ¿Cuánto tiempo pasaste investigando?
  • ¿Había otros competidores que buscaba al mismo tiempo? En caso afirmativo, ¿le hizo elegir nuestra empresa en lugar de ellos?
  • ¿Qué fue lo único que dijimos que te hizo decidirte a comprarnos?
  • ¿Alguna vez te has puesto en contacto con nuestro equipo de atención al cliente? En caso afirmativo, ¿cuán útil fue en una escala del 1 al 10? ¿Qué podría haberlo hecho mejor?
  • ¿Tienes algún otro comentario para que podamos mejorar su experiencia en el futuro?

Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a determinar las motivaciones, los puntos débiles y, lo más importante, los objetivos de tu cliente promedio.

Una alternativa al Buyer persona: El marco de trabajos por hacer.

El Buyer persona es una herramienta que se ha utilizado desde que todos pueden recordar, pero más recientemente ha entrado en juego un nuevo modelo: el Jobs To Be Done (JTBD).

El JTBD es una metodología para entender mejor el comportamiento de los consumidores a partir de un cambio de perspectiva con la intención de que las acciones de marketing se vuelvan más eficientes y que la innovación sea más previsible y rentable. 

Se enfoca en las tareas que un cliente potencial tiene que completar para hacer su trabajo, observando las necesidades del usuario detrás de esas tareas. Luego, los equipos de ventas construyen su estrategia en torno a esas necesidades.

Paso 3: Defina las diferentes etapas por las que pasan los compradores para lograr su objetivo.

Ahora que has establecido para quién es el mapa del recorrido del cliente con Buyer personas definidas, así como exactamente qué parte del recorrido estarás mapeando, es hora de identificar las diferentes etapas por las que pasaría un cliente para llegar desde un extremo del mapa al otro. Estas etapas probablemente se verán así:

  1. Descubrimiento.
  2. Investigación.
  3. Compra.
  4. Entrega.
  5. Después de las ventas.

Estas etapas pueden variar un poco según tu producto o servicio. Podrías tener más etapas que estas o menos. Eso está totalmente bien. Simplemente nombra las etapas y ordénalas de una manera que tenga sentido para tu empresa.

Si estás perplejo, consulta a las Buyer personas para que te den una idea de los pasos que deben seguir para lograr sus objetivos, desde su primera interacción con tu empresa, hasta comprar algo finalmente, hasta su experiencia posterior, la venta.

A continuación, repasaremos los detalles de lo que sucede en cada una de estas etapas.

Paso 4: Crea una cuadrícula del mapa de recorrido del cliente.

Es hora de construir el marco de tu mapa de recorrido del cliente. La mejor manera de hacerlo es creando una «cuadrícula de mapa de recorrido del cliente».

En la fila superior de esta cuadrícula, coloca cada una de las etapas que definiste en el paso anterior.

Luego, en la columna de la izquierda, pon lo siguiente:

  • Comportamiento
  • Puntos de contacto
  • Emociones
  • Puntos de dolor
  • Oportunidades

Cuadrícula del mapa del recorrido del cliente:

Recorrido del cliente
Recorrido del cliente

Paso 5: Complete la cuadrícula del mapa de recorrido del cliente.

Usando la plantilla anterior, completa los cuadros en orden:

Comportamiento:

Estas son las acciones que realiza un lead que lo lleva a tu marca. Por ejemplo, en la fase de descubrimiento, estas acciones podrían ser:

  • Realiza una búsqueda en línea que muestra tu empresa como resultado de la búsqueda.
  • Habla con un amigo sobre su problema, quien lo remite a tu solución.
  • Ve un anuncio de tu empresa en las redes sociales.
Puntos de contacto:

Un «punto de contacto» es cualquier lugar en el que un lead pueda entrar en contacto e interactuar con tu empresa. Algunos ejemplos de puntos de contacto son:

  • Tu página web.
  • Redes sociales.
  • Anuncios pagados.
  • Correo de propaganda.
  • Llamadas en frío.
  • Sitio web de terceros.
Emociones y motivaciones:

Ponte en el lugar del usuario. ¿Qué podrían estar pensando en este momento? ¿Qué están tratando de averiguar? ¿Cómo se sienten? ¿Están frustrados o impresionados por la experiencia del usuario? ¿Qué los mantiene en marcha?

Conocer esta información te ayudará a presentar el contenido correcto en el momento adecuado para brindar una experiencia de usuario perfecta con la menor cantidad de frustraciones posible.

Puntos de dolor:

¿Hay algún obstáculo en el recorrido que impida que el cliente potencial logre su objetivo o encuentre la información que busca?

Al igual que en el punto anterior, conocer esta información te ayudará a mejorar o reemplazar tu contenido existente y realizar ajustes en tu experiencia de usuario para aliviar estos dolores.

Oportunidades:

Con base en todos los detalles anteriores a este cuadro, ¿Cuáles son las áreas en las que puedes mejorar para ayudar a que esas emociones sean más positivas, garantizar que se cumplan esas motivaciones y que se reduzcan los puntos débiles?

Por ejemplo, si encuentras que muchas personas se detienen en la página de pago y se comunican con tu empresa en ese momento para aclarar cosas de las que no están seguros, podría concluir que tu sitio web no está haciendo un buen trabajo comunicando todos los detalles para que el cliente deba realizar una compra segura.

La oportunidad aquí podría ser agregar una página de «Preguntas frecuentes» a tu sitio. Esto no solo evitaría el abandono (no todos se molestarán en comunicarse con tu empresa), sino que también reduciría el costo de adquisición, ya que tener preguntas frecuentes es más barato que pagarle a un representante para que responda las mismas preguntas una y otra vez.

A continuación, se incluyen algunas preguntas que debes hacerte al buscar oportunidades en cada etapa del recorrido del cliente…

  • ¿Hay brechas o puntos débiles en el flujo? 
  • ¿Está claro qué debe hacer el cliente para avanzar? 
  • ¿La experiencia del usuario es confusa?
  • ¿El cliente logra su objetivo en esta etapa?
  • Si el cliente no logra su objetivo, ¿qué lo detuvo? ¿Cuáles son las barreras?
  • ¿Cómo se pueden aliviar los puntos débiles o las barreras en el futuro?

Una vez que hayas completado tu cuadrícula, felicitaciones. Ahora tienes un mapa del recorrido del cliente y ya tienes algunas ideas para mejorar (por ejemplo, la sección de oportunidades).

Cómo utilizar tu mapa del recorrido del cliente:

No dediques todo ese tiempo y energía a crear un mapa asombroso y preciso solo para pegarlo en un archivador o carpeta en su computadora.

Si todo tu equipo está en una oficina, explótalo y cuélgalo en un lugar donde todos puedan verlo. De lo contrario, crea otro formato (o formatos) que funcione para todos en tu empresa.

Ten en cuenta que el mapeo del recorrido del cliente no está destinado a ser una tarea única. Las cosas van a cambiar: asegúrate de que tu mapa se actualice cuando sea necesario.

Para asegurarte de que te mantenga actualizado, puedes programar reuniones con las partes interesadas una vez cada trimestre, por ejemplo, para repasarlo. Si lo estás actualizando por tu cuenta o con un equipo pequeño, o si el recorrido del cliente está cambiando más rápidamente, es posible que desees actualizarlo una vez al mes.

Los mapas del recorrido del cliente nunca serán perfectos, pero deben estar lo suficientemente cerca de la vida real como para que puedas tomar decisiones basadas en ellos con confianza. Mantenerlos actualizados garantiza que puedas hacerlo.

El mapeo del recorrido del cliente allana el camino hacia el éxito empresarial a largo plazo.

Un buen proceso de mapeo del recorrido del cliente te facilita descubrir lo que un usuario espera lograr con tu empresa y cómo ayudarlo a llegar allí. Al centrarte en crear estas relaciones positivas con los clientes, estás preparando a tus clientes y a tu empresa para el éxito a largo plazo.

El mapeo del recorrido del cliente no es una solución sencilla. Hay varias formas de crear un mapa eficaz del recorrido del cliente y deberás encontrar la que funcione mejor para tu empresa.

Ahora que has leído todo el camino hasta aquí, deberías saber por dónde empezar. ¡Buena suerte!

2 comentarios sobre “El mapeo del recorrido del cliente

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