Productividad, eficiencia y efectividad de ventas. ¿Hay alguna diferencia?

Tres términos de ventas parecen usarse indistintamente: productividad de ventas, eficiencia de ventas y efectividad de ventas. Las diferencias en estos términos son sutiles, pero importantes. Una forma de pensar en la productividad es como producto de la eficiencia y la efectividad.

La ambigüedad es un problema

Junto con términos como “entrenamiento de ventas”, “proceso de ventas” y “habilitación de ventas”, encontramos tres términos que se usan indistintamente en las conversaciones cotidianas: “productividad de ventas”, “eficiencia de ventas” y “efectividad de ventas”. Para aquellos de nosotros en el negocio de la mejora de las ventas, estos términos son bastante satisfactorios de usar porque implican cierto nivel de rigor, precisión y mensurabilidad. Sin embargo, los tres se utilizan de manera bastante vaga para describir casi cualquier tipo de mejora en las ventas. Y ahí es donde comienza el problema.

La productividad, la eficiencia y la efectividad NO son las mismas cosas en un equipo de ventas, y conocer la diferencia es fundamental para administrar cada una. Pensé que podría ser útil dar alguna definición a los términos porque sin duda me ha ayudado en mi carrera a pensar en ellos como distintos. Permite un análisis mucho más completo de los problemas de la fuerza de ventas y proporciona una estructura a las iniciativas de mejora de las ventas. 

La forma más sencilla de expresar las diferencias entre productividad, eficiencia y efectividad es con una fórmula (porque las fórmulas hacen las cosas rigurosas, precisas y medibles):

Productividad de ventas

La productividad de las ventas es el producto de los otros dos factores: la eficiencia de las ventas y la efectividad de las ventas. La productividad es el objetivo final de cualquier esfuerzo de mejora de ventas. Cuando mejora la eficiencia o efectividad de sus vendedores, su productividad aumenta inevitablemente. En mi experiencia, descubrí que las empresas estaban midiendo la productividad de las ventas con métricas como “ingresos por vendedor” o “porcentaje de vendedores por encima de la cuota”. En términos más básicos, podemos decir que la productividad es el resultado de su equipo de ventas.

Eficiencia de ventas

La eficiencia de ventas se trata de la asignación prudente de los recursos de ventas. Estos recursos pueden ser desde un presupuesto financiero hasta una red informática, pero sin duda el recurso más preciado de cualquier equipo de ventas es el tiempo. El tiempo no discrimina: todo el mundo tiene exactamente el mismo número de horas al día. Por lo tanto, lograr la eficiencia en las ventas es principalmente el desafío de maximizar la cantidad de tiempo productivo que tiene su equipo de ventas en un día. ¿Sabías que según Salesforce, los profesionales de ventas dedican solo el 36% de su tiempo a tareas relacionadas con las ventas? Date cuenta todo lo que hay para mejorar la eficiencia de las ventas. Elimina las actividades de bajo valor, reemplázalas con actividades de alto valor y tu eficiencia aumentará. Las métricas que muestran eficiencia podrían ser el “número de llamadas de ventas por vendedor” o la “frecuencia de contacto con el cliente”.

productividad eficiencia y efectividad de ventas

Efectividad de ventas

La efectividad de las ventas no se trata de cómo distribuye los recursos de su fuerza de ventas, sino de la potencia con que los utiliza para lograr sus objetivos. Si puede encontrar una manera de incluir 20 llamadas telefónicas de prospección adicionales para sus representantes cada semana, entonces ha logrado la hazaña antes mencionada de mejorar la eficiencia. La habilidad de sus representantes para ejecutar esas llamadas telefónicas es una medida segura de su efectividad. Un vendedor más efectivo podría generar diez oportunidades calificadas a partir de esas 20 llamadas, mientras que un vendedor menos efectivo podría generar solo cinco. Los vendedores más efectivos producirán un mayor rendimiento con el mismo nivel de esfuerzo porque simplemente hacen mejor la tarea. Las métricas de efectividad podría ser “tasa de éxito de acuerdos” o “porcentaje de llamadas de ventas exitosas”.

Alguien describió una vez la distinción entre eficiencia y efectividad de esta manera: La eficiencia consiste en tocar tantas puertas como sea posible; La efectividad se trata de lo que haces cuando se abren las puertas. Podría llamarlo una dicotomía de “voluntad versus habilidad”, pero lo importante es comprender que hay dos fuerzas diferentes en el trabajo que influyen en la productividad de tu equipo de ventas.

Dos caminos para mejorar

Por supuesto, mejorar tanto la eficiencia como la efectividad es el objetivo final de una buena gestión de ventas, pero debe abordar estos dos factores de maneras decididamente diferentes. Mejorar la eficiencia es a menudo la más fácil de las dos tareas, ya que se puede lograr simplemente barajando las tareas en el calendario para dejar espacio para un esfuerzo más productivo. Realmente, la eficiencia se puede mejorar hoy con solo un poco de reflexión y disciplina.

La efectividad requiere mucho más esfuerzo para mejorar porque implica el desarrollo de capacidades adicionales por parte de tu equipo de ventas. Ya sea que esa capacidad incremental venga a través de la capacitación, el coaching o la implementación de nuevas herramientas de ventas, casi siempre hay un período de aprendizaje y adopción que se debe soportar para alcanzar niveles más altos de efectividad en las ventas.

A veces, puedes utilizar la fórmula anterior para calcular literalmente la productividad de las ventas. Por ejemplo, si tu equipo realiza 1.000 llamadas de ventas cada semana (una medida de eficiencia), y cada llamada rinde $500 (una medida de efectividad), entonces la productividad de la semana será de $500.000. Sin embargo, el valor de distinguir los términos está realmente en saber dónde están ejerciendo fuerza tus esfuerzos de mejora de ventas. Es posible que el software CRM que compres para mejorar la eficiencia de tus ventas no tenga ningún impacto en su efectividad y viceversa. Conocer la diferencia es fundamental para una buena planificación.

Las diferencias entre la productividad, la eficiencia y la efectividad de las ventas son sutiles pero importantes: 

  1. La productividad de las ventas se impulsa mejorando la eficiencia y la efectividad. 
  2. La eficiencia es relativamente fácil de mejorar porque a menudo es sólo una reasignación del esfuerzo actual del vendedor. 
  3. La efectividad puede ser mucho más desafiante porque requiere una mejor capacidad del vendedor. 

Hasta la fecha, nadie ha escrito ese Diccionario oficial de ventas y seguro que será útil cuando llegue. Quizás estos términos sean las tres primeras entradas.

Espero que esto te haya ayudado a despejar esta duda tan común entre estos términos. Si tienes alguna pregunta, no dudes en contactarnos por medio del formulario de contacto o por medio de este e-mail: info@hackingdeventas.com

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