Por qué debes entender los arquetipos culturales para vender

Esta es parte de la entrevista que le hizo HBR a G. Clotaire Rapaille, un reconocido consultor de marketing francés, que nos explica por qué es importante entender los arquetipos culturales para vender, especialmente a otros países:

Rapaille investiga el impacto de la cultura en los negocios y los mercados; Ha escrito varios libros que exploran la importancia cultural de productos cotidianos como champú, café, automóviles y papel higiénico. Más recientemente, ha publicado The Culture Code. Su trabajo ha atraído el interés de algunas de las empresas más grandes del mundo. Rapaille enumera a empresas como Citibank, DuPont, Exxon Mobil, General Electric, IBM, Procter & Gamble y Unilever entre sus relaciones de consultoría. 

Ayuda a las organizaciones a comprender cómo operar en un entorno global, donde las diferentes normas culturales entran en conflicto cada vez más entre sí. Como señala Rapaille, el empresario occidental comprenderá mejor a un socio japonés si sabe que los japoneses tienen más de diez palabras para «calidad», cada una con un significado distinto.

¿A qué te dedicas exactamente?

Estudio los arquetipos, los patrones subyacentes en psicología que nos permiten comprender la condición humana. Carl Jung fue el primer psiquiatra en investigarlos. Aunque los uso de manera algo diferente, comparto la creencia de Jung de que los arquetipos pueden analizarse.

¿Cómo nos afectan los arquetipos y qué revelan?

Un arquetipo condiciona cómo respondemos a nuestra biología: nacimiento, muerte, sexo, etc. También hay variaciones de una cultura a otra. Los arquetipos culturales aparecen en las religiones, los sueños y las artes. Conducen nuestros mitos y epopeyas, así como rituales básicos como la limpieza y los hábitos alimenticios.

No es sorprendente que muchos arquetipos culturales atraviesen diferentes sociedades. El héroe es común, al igual que la seductora y la bruja. Por lo general, los arquetipos están tan profundamente arraigados en una cultura que la gente los desconoce. Así como podemos hablar un idioma sin comprender su gramática, también podemos funcionar en una cultura sin una conciencia consciente de sus arquetipos predominantes.

Cada cultura tiene un conjunto de arquetipos compartidos que guían los comportamientos de sus miembros, un inconsciente colectivo, por así decirlo. Las empresas me consultan para intentar descifrar el inconsciente colectivo de sus clientes, empleados y partes interesadas. Mi experiencia es adecuada para esto. Cuando era psicoanalista, trabajaba con niños autistas. Constantemente tenía que descifrar lo que me decían porque tenían problemas para expresar sus pensamientos y sentimientos en palabras.

¿Qué tienen que ver los arquetipos con las ventas?

Son la esencia de las ventas. El arte de vender es complicado en todas las naciones, pero siempre está influenciado por la experiencia colectiva.

Recuerdo haber trabajado hace muchos años con una unidad de negocios en AT&T antes de que la empresa se separara. La unidad producía cables y uno de sus clientes era Nippon Telegraph and Telephone en Japón. NTT pidió algunos cables y le dio a AT&T una lista de especificaciones. 

Antes de que AT&T enviara el pedido, se aseguró de que se cumplieran todas las especificaciones. Pero cuando llegaron los cables, los japoneses echaron un vistazo y los rechazaron. Su explicación fue que los cables eran feos. Los estadounidenses se quedaron estupefactos. Habían cumplido con todas las especificaciones y la belleza no había sido una de ellas. 

Los estadounidenses estaban particularmente confundidos porque los cables estarían enterrados bajo tierra y nadie los vería nunca. Pero para los japoneses, la estética es un arquetipo de calidad y, en última instancia, de alma. Solo mira su caligrafía, la exquisita ceremonia que pusieron al servir una taza de té, el cuidado que pusieron en la presentación de la comida. Para NTT, la fealdad de los cables era una indicación de la poca alma que AT&T había puesto en su trabajo.

Cuando me mudé por primera vez a Japón con una beca de la UNESCO, fui a ver a un sensei, un maestro, que me iba a enseñar a pintar. Me vestí con ropa especial y preparé meticulosamente mi tinta, pincel y papel. El sensei me preguntó si estaba listo, y dije que lo estaba. “Entonces cierra los ojos y espera la imagen perfecta”, dijo. “Puede que tengas que esperar cinco o seis años, pero una vez que tengas la imagen perfecta dentro, lo harás bien”. Imagínese a los clientes estadounidenses esperando cinco o seis años para obtener la imagen perfecta. Nunca va a suceder. Los estadounidenses simplemente no piensan así. La gente de Nike capturó perfectamente el arquetipo estadounidense de calidad con el lema «Just Do It» y mira su éxito.

¿Existe un arquetipo universal del vendedor?

Todos los arquetipos difieren según la cultura, pero algunos aspectos del arquetipo son universales. Considere, por ejemplo, el Guerrero. Este arquetipo puede manifestarse en Japón como samurái y en Estados Unidos como vaquero, pero en ambas culturas, el Guerrero es un luchador que se enfrenta a la sociedad y gana.

De manera similar, aunque las manifestaciones del arquetipo del vendedor varían de una cultura a otra, existe un “arquetipo básico”, por así decirlo. Los vendedores son felices perdedores. Lo sepan o no, son como jugadores adictos; ellos están detrás de la emoción. 

En cierto nivel, los jugadores adictos saben que van a perder la mayor parte del tiempo, pero están entusiasmados con la posibilidad de ganar. Los vendedores comparten ese temperamento. Son profesionales perdiendo. Son rechazados al menos el 90% de las veces, diría yo. ¿Por qué alguien elegiría ese trabajo? Por la persecución. Les aseguro que los vendedores nunca serán una especie en peligro de extinción. Siempre habrá personas que disfruten y quieran este trabajo, al igual que siempre habrá jugadores adictos.

entender los arquetipos culturales para vender

¿Existen excepciones?

No. Cualquiera que sea su cultura, no puede ser vendedor sin perder la mayor parte del tiempo, por lo que los exitosos deben ser aquellos que se alegran cuando pierden. No desarrollan una baja autoestima ni pierden la esperanza ni son destruidos por las pérdidas. Mira a Donald Trump. En el punto álgido de su carrera, apareció en las portadas de decenas de revistas. Luego se vino abajo, pero se sacudió el polvo y regresó enseguida. Es el mejor ejemplo de buen vendedor, aunque en su caso es su propio producto. Trump es un feliz perdedor.

¿Cómo maneja un gerente a estos felices perdedores?

Todo está relacionado con la emoción de perder tanto tiempo. Los gerentes no pueden «vender» a los vendedores con la idea de que siempre ganarán. En primer lugar, sus vendedores no les creerían. En segundo lugar, el trabajo se volvería menos atractivo.

La forma de administrar a sus representantes de ventas es mostrarles que comprende lo difícil que es perder. Quieres que sean felices; de lo contrario, serían Perdedores infelices, y eso es lo último que necesitas. Obviamente, el dinero no es un factor sin importancia en la gestión de una fuerza de ventas. 

En la industria adecuada, los vendedores pueden ganar un millón de dólares en un solo año. Pero mi investigación muestra que el dinero no es lo que realmente los impulsa a regresar y seguir intentándolo. Es el valor que le dan a la lucha. El buen arte de vender se parece mucho a la caza del zorro. ¿A quién le importa el zorro? A veces hay 100 personas en 100 caballos siguiendo a 200 perros. Los cazadores siguen corriendo todo el día. Se caen de sus caballos y se rompen las piernas. Al final del día, ni siquiera atrapan al zorro, pero fue una gran cacería.

Por lo tanto, para motivar a sus representantes de ventas, debe encontrar mejores y más formas de luchar. Dales proyectos más grandes en los que puedan tener pérdidas aún mayores. Realice grandes reuniones de la empresa en las que le dé a un vendedor la medalla de oro del rechazo: Jonathan vendió 500.000 computadoras el mes pasado, ¡pero fue rechazado 5 millones de veces! Puede sonar ridículo, pero esta es la manera de encender fuego en el vientre de su fuerza de ventas, particularmente en Estados Unidos, donde superar las probabilidades es muy apreciado.

¿Puede dar un ejemplo de cómo las interpretaciones culturales del arquetipo afectan las ventas?

Solo mire las diferencias entre las actitudes estadounidenses y francesas hacia las ventas. En Estados Unidos, el arte de vender es un juego y un placer; es respetado. En Francia, ser vendedor es de clase baja; es grosero. Hay que recordar que el concepto mismo de trabajo está por debajo del francés. ¿Cuál es uno de los libros más populares de Francia? Bonjour paresse (Hola pereza), de Corinne Maier. Se trata de fingir que estás trabajando mientras, de hecho, no estás haciendo nada. Solo los franceses podrían inventar algo así. En Estados Unidos, no eres nadie si no trabajas. En Francia, tienes que suplicar a los comerciantes que te quiten tu dinero, e incluso entonces es posible que no lo tomen.

Déjame darte un ejemplo de mi propia experiencia. Estuve en Nicaragua como diplomático hace muchos años y las aerolíneas nicaragüenses iban a comprar aviones Caravelle a Francia. Serví como intermediario. El proceso fue asombroso. En primer lugar, ninguna de las instrucciones se tradujo al español, por lo que si no pudiera leer en francés, no sabría cómo operar las máquinas. 

En segundo lugar, los franceses asumieron que los nicaragüenses sabrían todo sobre las prácticas comerciales francesas. Un día almorcé con personas que representaban a las dos partes. En cierto momento, el representante francés dijo: “Si quiere motores, tendrá que ir a ver a Rolls-Royce”. Recuerdo el asombro del nicaragüense: «¿Quieres decir que me estás vendiendo aviones, pero no hay motores?» El francés se mostró indiferente: “Todo el mundo sabe que no fabricamos motores. ¿Dónde has estado?» Por supuesto, la venta no se hizo.

Este tipo de comportamiento es la razón por la que los forasteros a menudo piensan que los franceses son groseros. Pero no son groseros, simplemente operan de acuerdo con diferentes arquetipos culturales. En Francia, el dinero es vulgar porque la cultura te dice que debes darle cosas a la gente. No vendes y no compras. 

Hay varias expresiones en francés que sugieren que el valor final no está en el dinero. Por ejemplo, L’argent ne fait pas le bonheur (El dinero no hace la felicidad). No vendes lo que tienes por celebridad o dinero. Dejas que exista por sí mismo. Esto es tan francés y es genial. Pero sí significa que hay poco espacio para las ventas o la negociación.

¿Existen diferencias arquetípicas entre industrias?

Mucho. Con los productos de belleza, por ejemplo, a menudo es útil comprender el arquetipo de la Gran Madre, la criadora de los niños. Por eso, P&G vende una de sus líneas de cuidado del cabello más exitosas, Pantene, al promover la nutrición. Las mujeres tienen que alimentar su cabello, cuidarlo. Pantene, en otras palabras, apela al instinto maternal en las mujeres. Pero para vender perfume hay que apelar a la Seductora. Tienes que entender el deseo de las mujeres de ser atractivas, su necesidad de ser queridas, su miedo a envejecer. Los vendedores que aprecian este arquetipo pueden hacer que las mujeres paguen $3,000 por tres botellas de perfume que usted puede hacer por $3. Los vendedores que no comprendan el arquetipo tendrán la suerte de vender una botella de Chanel No.5 por más de 30 centavos.

En las compañías farmacéuticas, el arquetipo clave es diferente otra vez. Los representantes de ventas tienen que persuadir a los médicos para recetar ciertos medicamentos. Internet ha hecho esta tarea más complicada porque los pacientes en estos días a menudo saben más que el médico. Los médicos odian esto, y es jugando con ese sentimiento que los buenos vendedores pueden ganar el corazón y el alma de los médicos. 

Obviamente, deben dar a los médicos más información para que los médicos puedan mostrar su mayor inteligencia a sus pacientes, pero el verdadero desafío es entender el dolor de los médicos. Los médicos de hoy sienten que ya no pueden ser médicos. No es sólo Internet, también es el gobierno. La medicina se ha convertido en una gran burocracia, y los médicos la odian también. Así que el buen representante de ventas trata al médico como el viejo sabio que salva vidas, no el burócrata en el que de hecho se ha convertido.

Espero que esto te ayude a entender que los arquetipos culturales son muy importantes en cualquier venta, pero especialmente cuando vendes a otros países. Si tienes alguna pregunta, no dudes en contactarnos por medio del formulario de contacto o por medio de este e-mail: info@hackingdeventas.com

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