¿Por qué las personas compran zapatos de 2.000 dólares?

Tal vez ya tengas algunas ideas sobre por qué la gente gastaría tanto en unos zapatos,  un pantalón o un reloj. Tal vez te vengan a la mente cosas como calidad, durabilidad y diseño. Pero esos no son todos.

Descubrir las razones por las que la gente compra productos muy caros nos ayudará a entender a nuestros propios clientes. También nos ayudará en nuestros esfuerzos de marketing.

Los clientes conocen sus problemas, pero no siempre las soluciones.

Hay una frase que a menudo se asocia con Henry Ford, fundador de Ford Motor Company: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos.” Lo cual validaría el punto de que los clientes no siempre conocen las soluciones.

Un zapato es un artículo creado para proteger y brindar soporte y confort al pie humano. Unos zapatos de 40 dólares producido en masa pero de buena calidad podrían cumplir ese papel. Sin embargo, una persona para su boda, una cena de gala o un evento muy importante, seguramente preferiría invertir en zapatos más caros, de marca o incluso hechos a mano.

¿Pero por qué gastar 50 veces más en esencialmente el mismo producto? La respuesta podría ser por validación. Como dijo una vez el escritor libanés Nassim Taleb, los profesionales así como los políticos necesitan validación, por lo que los accesorios costosos contribuyen a una imagen de éxito. ¿Admitirá alguien alguna vez que compró algún artículo para obtener la validación de sus compañeros de trabajo? Improbable.

Entonces, la frase de Henry Ford obtiene otro punto a su favor: Si no siempre se puede confiar en las respuestas del cliente sobre lo que necesita, ¿cómo podemos conocer realmente sus deseos ocultos?

Necesitamos profundizar en la psique humana.

Lo que quieren los consumidores rara vez es lo que vendemos. Es el resultado de lo que vendemos. Esto puede parecer casi lo mismo, pero tiene una diferencia enorme. Una persona que compra un par de zapatos de 2.000 dólares, no solo quiere la protección, el abrigo y confort para sus pies que le brindan los zapatos de 40 dólares. Quieren eso y algo más. Algo que compensa la diferencia de precio de 1.960 dólares, ya sea estatus, exclusividad, reconocimiento, imágen, aceptación, etc.

Por ejemplo, en empresas de tecnología que venden servicios a otras empresas (B2B), sus clientes se preocupan mucho por la gran inversión en tiempo y dinero que implica una solución que a priori no saben si realmente podrá resolver su problema, tal como lo ha prometido el proveedor.

Entonces, si una empresa de tecnología pudiera hacer una “oferta escandalosa” donde en lugar de vender una solución junto con unas horas de consultoría y soporte, pudiera vender la “garantía” de que resolverán el problema del cliente al menor costo posible y con la menor cantidad de dolores de cabeza, sino el cliente será compensado de alguna manera, eso haría que sus ofertas fueran mucho más atractivas, tendrían más demanda y la posibilidad de precios más altos.

Deseos implícitos de los clientes

El elemento de escasez del lujo: cómo usarlo en su negocio.

Una de las razones más atractivas (y negadas) por las que la gente compra cosas caras, es porque son escasas. La escasez crea dos ganchos psicológicos para el consumidor simultáneamente:

  1. La sensación de emergencia: Dado que la cantidad de productos a la venta es limitada, los consumidores tienen poco tiempo para reflexionar sobre la decisión de compra. Como consumidores saltamos preguntas básicas que deberíamos hacer antes de gastar nuestro dinero. Esta prisa estimula las compras por impulso y decisiones menos racionales y más emocionales.
  2. La sensación de exclusividad: Existe un concepto económico llamado Bien de Veblen, el cual es un bien que posee una curva de demanda atípica con pendiente positiva, es decir, que al aumentar su precio también aumenta su cantidad demandada; en vez de disminuir como estipula la ley de la oferta y la demanda. Esto es debido a es un bien de lujo, ya que al aumentar su precio la gente lo consume más debido a que ahora es más exclusivo.

Sin embargo, para atraer a los clientes, la escasez debe tener una razón:

  • Zapatos o bolsos hechos a mano y, por lo tanto, no producidos en serie en fábricas automatizadas.
  • Cosméticos elaborados con ingredientes raros.
  • Conciertos que tienen un número limitado de espectadores.
  • Médicos, abogados o especialistas muy demandados que tienen un número limitado de horas al día.
  • Ediciones limitadas de automóviles para celebrar eventos especiales, como el que Aston Martin hizo con motivo de la película número 25 de James Bond.

Si tienes un suministro limitado o un horario limitado, déjalo claro a tus clientes. Funcionará para tu ventaja (y la de ellos). Aclarar que tu producto es escaso tendrá un impacto positivo en tus esfuerzos de marketing y ayudará a los clientes a comprender su disponibilidad.

Comprender las razones de compra de las cosas caras no solo es útil si vendes productos o servicios caros. De hecho, cambia las reglas del juego para cualquier esfuerzo de marketing. 

A veces, sólo agregar una característica o ventaja adicional y “gratuita” a tu producto o servicio tradicional, puede hacerlo único y diferente de la competencia y hacer que adquiera un sentido de escasez, porque nadie más lo tiene en el mercado. Esto puede ayudarte no solo a elevar su demanda, sino también a elevar su precio mucho más allá del costo de esa característica o ventaja adicional gratuita que agregaste para diferenciarlo.

Ahora pregúntate: ¿Cuáles son los deseos ocultos de tus clientes? No preguntes qué productos quieren, sino cuál es el resultado de lo que compran y cómo ese resultado puede mejorarse. Nokia perdió la batalla con Samsung y Apple por no conseguir esto.

La gente no compra paquetes de vacaciones a Disneyworld, compran sonrisas en los rostros de sus hijos y lindos recuerdos. La gente no compra seguros, compra tranquilidad. La gente no compra un Volvo, compra un automóvil con un historial de seguridad superior.

Intenta responder las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es el mayor beneficio que obtienen mis clientes del producto que vendo? Por ejemplo: el beneficio de un hotel de aeropuerto no es una habitación para dormir, sino llegar descansado al próximo vuelo y destino. 
  • ¿Cómo puedo crear una sensación de escasez en función de las restricciones de mi negocio y mercado?
  • ¿Cuáles son las principales objeciones que tienen mis prospectos y cómo las resolveré?
  • ¿Qué oferta escandalosa (incluida una garantía) puedo hacer? Recuerda aquí que ofrecer algo diferente a tus competidores aumenta su atractivo.

Después de responderlas, utiliza las respuestas para cumplir con excelencia los deseos ocultos de tus clientes y, a menudo, también podrás aumentar tus precios. Hazlo antes que tu competencia se te adelante.

Roger Garcia

HackingdeVentas.com

Deja una respuesta

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.