La reciprocidad como técnica de persuasión

La reciprocidad nos lleva a recompensar el comportamiento útil. Pero, ¿Cómo se utiliza esta norma social para influir en nuestras acciones y decisiones de compra?

La norma de reciprocidad es una convención social que obliga a las personas a devolver un favor cuando alguien les ha ayudado. A veces, también resulta en personas que desean ver castigadas las conductas antisociales en su contra.

Esta norma social es universalmente reconocida, nos sentimos obligados a corresponder a los actos de buena voluntad. También esperamos que otros paguen nuestro propio comportamiento útil. Los especialistas en marketing suelen utilizar esta norma de reciprocidad para manipular el comportamiento de los posibles clientes. Los anunciantes diseñan campañas de marketing para dar la sensación de que una empresa ha ayudado a los clientes potenciales de alguna manera.

La gente se siente obligada a aceptar una solicitud posterior para comprar un producto como una forma de devolver el favor.

Por ejemplo, las empresas ofrecen una muestra gratuita de sus productos o suscripciones gratuitas de prueba por 30 días, y donde las empresas enfatizan al cliente que pueden devolver el producto después de un mes si no están satisfechos con su pedido por cualquier motivo.

Al final de la prueba, si bien habrá clientes que devuelvan o cancelen su suscripción, algunos otros clientes pueden sentir que aunque el producto no satisface completamente sus necesidades, la norma de reciprocidad los lleva a sentirse comprometidos a corresponder al favor de la prueba gratuita conservando el producto, al menos por un tiempo más. Las empresas en sus campañas de marketing calculan y toman en cuenta este porcentaje de clientes.

Las organizaciones benéficas también utilizan la norma de reciprocidad al solicitar donaciones. Envían solicitudes de recaudación de fondos a donantes anteriores, junto con un producto gratuito, como una agenda, un juego de pegatinas, etc. Como no hay forma de devolver el obsequio gratuito, los donantes se sienten obligados a devolver la amabilidad de las organizaciones benéficas con una donación un poco más generosa de lo que hubiera sido sin el obsequio.

La norma de reciprocidad puede influir en nuestro comportamiento cuando sentimos la obligación moral de devolver un favor. Por ejemplo, cuando un extraño nos abre una puerta, le agradecemos. Esta reciprocidad interna nos anima a pagar una deuda no porque la gente lo espere, sino porque queremos recompensar un comportamiento en particular.

La reciprocidad social también nos obliga a recompensar los gestos útiles. Por ejemplo, a Laura no le gusta su colega de oficina Javier, pero él prepara café para todos sus compañeros de trabajo en la oficina, incluida Laura. Entonces, cuando sea el turno de Laura de preparar café, ella preparará uno para Javier. ¿Por qué? Laura acepta que la reciprocidad es una norma social, por lo que preparar café para todos, excepto para Javier, no era una opción. Si lo hubiera hecho, su imagen frente a sus otros colegas se habría dañado.

Los investigadores han observado la norma de reciprocidad en muchos escenarios de juegos dictatoriales. En los experimentos, asignan a los participantes una suma de dinero y les piden que la dividan. Luego, los participantes deben decidir cuánto le darán a otro participante y cuánto se quedarán para sí mismos.

Si las personas actuaran por puro interés propio, esperaríamos que se quedaran con el 100% del dinero. Sin embargo, en una serie de experimentos reportados, los investigadores encontraron que el interés propio no era el único impulso detrás del comportamiento de los participantes. Fueron 195 estudiantes que participaron en los experimentos y los hallazgos se publicaron en Frontiers in Behavioral Neuroscience. Los investigadores informaron que solo una minoría (35%) de estos estudiantes estaban dispuestos a actuar únicamente en interés propio. En cambio, la mayoría compartió el dinero del fondo con otros participantes. Esto demuestra la necesidad de exhibir una imagen positiva.

Orígenes

¿Dónde se originó la norma de reciprocidad? ¿Por qué nos sentimos obligados a seguir la norma de la reciprocidad, cuando podríamos aceptar un favor y dejarlo sin recompensa?

Desde una perspectiva evolutiva, la reciprocidad ayuda a las posibilidades de supervivencia de un grupo. Los animales a menudo ayudan a otros en su propio grupo, con la anticipación de que, a su vez, los ayudarán cuando sea necesario. Gerald Wilkinson, profesor de la Universidad de Maryland, analizó el comportamiento recíproco en los murciélagos. Descubrió que los murciélagos vampiros daban su propia comida a otros murciélagos cuando lo necesitaban. La cooperación entre los miembros de una comunidad puede mejorar las tasas de supervivencia del grupo. Esto puede ser particularmente útil cuando riesgos como el hambre amenazan a una manada de animales.

En las sociedades humanas, el comportamiento cooperativo nos ayuda a promover nuestros objetivos. Permite a las personas participar en proyectos que no podrían haber completado trabajando de forma aislada.

Sin embargo, la norma de reciprocidad no siempre resulta en un comportamiento positivo. Si bien buscamos compensar el comportamiento útil, a veces deseamos ver castigados a quienes actúan en contra de nuestros intereses.

La norma de reciprocidad puede llevar a algunas personas a hacer todo lo posible en busca de venganza. Sin embargo, la tarea puede resultar contraproducente y generar más pérdidas de tiempo y energía con solo la sensación de lograr la justicia como recompensa. Por ejemplo, si una mujer regresa a casa después de un viaje de compras y se da cuenta de que una tienda le ha cobrado de más, puede regresar al día siguiente para solicitar un reembolso. Este viaje de regreso incurriría en un costo adicional mayor a la que la habrían cobrado de más, lo que la dejaría aún más fuera de su bolsillo que el sobreprecio pagado.

Usando la norma de reciprocidad

Una buena comprensión de la norma de reciprocidad puede resultar útil en diversas situaciones. Puede ser particularmente útil para persuadir a las personas para que cumplan con una solicitud. Incluso un pequeño gesto de buena voluntad hacia una persona puede proporcionar un incentivo para que acceda a una solicitud posterior.

Ya hemos visto cómo la norma de reciprocidad puede resultar útil en los negocios y el marketing. Pero puede ser igualmente útil en otras áreas de la vida. En situaciones sociales, reconozca a las personas, diga “Buenos días” y mantenga las puertas abiertas para las personas. Este comportamiento prosocial puede ayudar a fomentar relaciones más positivas. Los destinatarios pueden incluso sentirse animados a corresponder a la buena voluntad mostrada hacia ellos cuando la otra persona necesita ayuda.

Roger Garcia

info@rogersalescoach.com

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